作为一个刚进入中国市场的新晋品牌,意大利Kemon所表现出的爆发力让人惊赞。一方面可以看出意大利Kemon踩准了中国高端美护发的风口;另一方面,从这次意大利Kemon与黎贝卡矩阵的合作中,也能对意大利Kemon在中国营销的战略布局洞悉一二。
瞄准中国网购市场 抓住风口乘势而上
今年以来,受新冠肺炎疫情影响,中国经济受到前所未有的冲击。在此形势下,网络零售额却逆势增长,同比增幅为4.5%,其中,实物商品网络零售额同比增幅达11.5%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。
与此同时,5G、物联网、人工智能等新数字技术也在快速发展,中国作为全球第一大电子商务市场,依旧拥有得天独厚的人口红利和发展空间。意大利Kemon在疫情特殊时期进入中国市场,是基于对中国网购市场巨大商业潜力的考量,也由此锁定中国作为全球线上销售的起跑线。
携手头部KOL黎贝卡矩阵 开启线上营销新篇章
数字时代下,Z世代的成长、双微一抖(微博、微信、抖音)和小红书的崛起,KOL产业也随之进入野蛮生长的时代,对消费者的影响力甚至直越二线明星,也让KOL营销进入各大品牌商的视野。
去年双十一跻身天猫美妆TOP 10的完美日记、Home Facial Pro等新锐品牌,就是KOL营销的“受益者”。据AdMaster公司数据显示,2019年,81%的广告主社会化营销预算平均增长21%,其中,60%的广告主表示会选择将KOL营销放在重点位置,2020年预计还会有七成品牌加码KOL营销。中国消费者对KOL传播品牌的信任度、推荐度和购买力皆高于全球水平。
为了帮助品牌在中国市场提升声量,在对消费者心理、行为和决策链路变化的洞察后,意大利Kemon决定与黎贝卡公众号矩阵中的『每天只种一棵草』合作,和专业KOL共同发声,传递健康洗护发的全新理念。意大利Kemon为何会如此布局呢?
首先,微信公众号作为社群营销的“优秀代表”,拥有更多二线及以上城市的用户,同时线上消费能力也更高,具有很高的商业营销价值。此外,微信公众号的推文模式也拥有优于传统营销与其他网络营销的到达率和精准率,便于展开精准化定位的营销模式和制定有目的性的营销策略。
意大利Kemon选择微信公众号作为线上营销的敲门砖,一方面是考虑到内容到达率高、接受率高、互动率高和转化率高的独有四高优势;另一方面,意大利Kemon作为一个拥有近70年历史的资深品牌,其品牌故事、产品理念与赋予价值,相比短频快的传播方式,以微信长图文的方式进行渲染背书,更能引起读者的共鸣和深化读者对品牌的认可,而这种认同感会更容易带动读者消费。
值得注意的是,不是所有的KOL都能提升品牌的价值和传播力度。因此,品牌需要结合每类KOL的特点,筛选出与自身产品调性相符的KOL进行合作,搭建效果最大化的KOL营销矩阵。
“每天只种一棵草”作为头部美妆个护的种草号,隶属黎贝卡异想工作室,拥有154.65万的活跃粉丝基数,阅读平均数为7万,从以往广告推文的数据中不难看出其粉丝粘性和带货能力皆属上乘资源。此外,黎贝卡矩阵的粉丝人群多为年轻白领,追求高品质生活并愿为之投资,这也是意大利Kemon会首选与黎贝卡矩阵合作的决定性因素。据品牌方透露,“5月19号当天投放结束后,『每天只种一棵草』的营销长尾一直持续至今,短短一月内已呈现不错的复购数据”。
新媒体平台赋能 用产品力驱动品牌力
近几年,随着消费升级,洗护市场的竞争也由“大众”转向了“高端”。在这样的市场背景下,意大利Kemon对产品力的打造始终不遗余力,积极寻求突破,旨在为消费者提供优质、差异化的高级美发产品。同时在传播端,用更为流行且嵌入消费者生活的传播方式,以优质产品去建立和巩固消费忠诚度,全方位打造品牌的竞争优势。
据悉,根据当前市场形势以及消费行为的变化,意大利Kemon接下来将投入多渠道矩阵宣传,通过各类头部渠道进行组合式营销传播动作,在高品质产品和精准品牌定位的加持之下,意大利Kemon未来能否在中国市场取得更大的突破?让我们拭目以待。
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